Grupos de Foco - Focous Group

Era para ser apenas mais um dia de aula na academia de desenvolvedoras da Apple em Porto Alegre, mas o que viria pela frente, foi, na verdade, um desafio muito interessante. Uma proposta do professor era pesquisar e apresentar o que são Grupos de Foco. Como bom estudante que sou (SQN), fui à Wikipédia, pesquisar por artigos cheguei, ver alguns vídeos no youtube e até mesmo um documentário sobre o assunto.
Ao final, além de enriquecido, saí com a assustadora impressão de que falta pouco para que até mesmo nossos pensamentos sejam lidos (risos). Mas, antes de começar a dar minha opinião, vamos falar efetivamente sobre o que são esses grupos de foco.

Antes, vamos rapidamente falar de Edward Louis Bernays, que foi o pioneiro no campo das relações públicas e da propaganda, Bernays era referenciado como "pai das relações públicas". Foi ele quem combinou como ideias de Gustave Le Bon e Wilfred Trotter com as ideias psicológicas de Sigmund Freud, (não por acaso) seu tio. É bem possível que seu grande ter sido foi entender que o ascensão trunfo do EGO foi muito assertiva em suas pretensões na obtenção de resultados. Esta estimulação (do Ego) pelas empresas, teve exito com o uso das ideias de Sigmund Freud para desenvolver técnicas para ler os desejos interiores de indivíduos e depois satisfazê-los com produtos. Aqui vale lembrar de forma bem sucinta que Freud disse que o ser humano é guiado por seus impulsos sexuais e agressivos do inconsciente.



Este texto não apresenta uma pesquisa sobre os efeitos da propaganda e não correlaciona o uso de mídias que depois Bernays passa um coisificar as mulheres e tem uma postura muito mais agressiva de vendas, não. Vamos nos ater a falar dos grupos de foco, que como ferramenta busca, saber justamente que os sentimentos de determinados grupos de pessoas e assim satisfazê-los com serviços e produtos (como dito anteriormente).


Com esta ferramenta é possível realizar pesquisas qualitativas que tem por finalidade como compreender motivações por trás da tomada de decisão dos consumidores (alvo), seja ela qual para, desde votar em um candidato ou comprar um produto. Por ser uma metodologia sem perguntas objetivas ou muito definidas, os participantes têm a condição de refletir e entender melhor o seu próprio comportamento, e desta forma contribuindo de forma sincera para construção da pesquisa.

"A característica da entrevista focal é que os entrevistados são expostos a situações concretas, cujo caráter objetivo é conhecido e foi previamente analisado pelo entrevistador. Eles podem assistir a um filme, programa de rádio, ler um panfleto ou um anúncio em uma revista ou jornal e assim participaram do experimento psicológico. Em outras palavras, a entrevista foca-se em uma experiência do entrevistado- exposição a uma situação de estímulos. 
(MERTON, KENDALL, 1946. p.45)


Evitar um grupo heterogêneo pode evitar que ocorram discussões bobas que possam vir a desviem o foco do grupo e de quem conduz o encontro. Por outro lado, em um grupo heterogêneo gerar conflito algum, pode ser interessante, pois fomenta sentimentos sinceros sobre determinados assuntos.


O ambiente onde acontece o grupo focal é determinante para o sucesso da pesquisa qualitativa. É necessário uma estrutura de áudio e vídeo de qualidade. Todas as falas dos participantes devem ser gravadas. Também é necessário filmar todas as expressões não verbais do grupo — uma cara feia ou gesto de desvalorização, por exemplo.








Os dois erros mais comuns na condução de um grupo de foco são:
1- Não deixar os participantes da pesquisa qualitativa à vontade para manifestar sua opinião, este é o erro mais frequente.
2- Outro erro comum do coordenador da pesquisa qualitativa é ver apenas um lado da questão — a chamada pesquisa zarolha.


A equipe de marketing que trabalhou na campanha de Eliseu Resende soube adequar sua estratégia e fazer correções durante o percurso da campanha. Sem dúvida, as percepções dos eleitores conhecidos durante as discussões nos grupos focais contribuíram para que fosse dado o tom mais adequado aos programas veiculados na TV e na rádio. Como consequência, o resultado das urnas confirma que o trabalho foi realizado pelo caminho certo. 


Outro caso interessante e que vale citação aqui é que durante a Segunda Guerra Mundial (1939) os grupos focais foram utilizados para examinar os efeitos persuasivos da propaganda política, avaliar a eficácia do material de treinamento de tropas, bem como os fatores que afetavam a produtividade nos grupos de trabalho. A partir de 1980 os grupos focais passaram a ser empregados para entender as atitudes de doentes, o uso de contraceptivos e para avaliar a interpretação da audiência em relação às mensagens da mídia (Morgan, 1997; Veiga & Gondim, 2001).

Michal Matukin, da companhia de neuromarketing Neurohm, prepara o equipamento para testes na Polônia

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"No México, a campanha do presidente Enrique Peña Nieto e de seu Partido Revolucionário Institucional (PRI) empregou ferramentas para medir as ondas cerebrais dos eleitores, suas reações cutâneas, cardíaco e expressões faciais na corrida presidencial de 2012."
Kevin Randall-NY 2015 -Publicado pela Folha)

"A característica da entrevista focal é que os entrevistados são expostos a situações concretas, cujo caráter objetivo é conhecido e foi previamente analisado pelo entrevistador. Eles podem assistir a um filme, programa de rádio, ler um panfleto ou um anúncio em uma revista ou jornal e assim participaram do experimento psicológico. Em outras palavras, a entrevista foca-se em uma experiência do entrevistado- exposição a uma situação de estímulos. (MERTON, KENDALL, 1946. p.45)

A ascensão do EGO foi estimulada e promovida pelas empresas, elas usam ideias de Sigmund Freud para desenvolver técnicas para ler os desejos interiores de indivíduos e depois satisfazê-los com produtos. (Freud diz que o ser humano é guiado por seus impulsos sexuais agressivos e inconscientes).

Augusto Marques

Fontes:

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